今日快看!圍爐煮茶“煮”出了什么
三五好友,起炭生火,煮一壺茶,烤紅薯、柿子、紅棗等,邊烤邊吃、邊煮邊聊。這是各地圍爐煮茶的場(chǎng)景配置,也是商家營(yíng)銷的賣點(diǎn),因具有滿滿的儀式感,頗受年輕人歡迎。
圍爐煮茶,香暖彼此的同時(shí),作為一種大眾消費(fèi)新選擇,火出圈的背后,有怎樣的營(yíng)銷邏輯?如此爆款的生意能火多久?對(duì)此,記者采訪了相關(guān)從業(yè)者和專家學(xué)者。
(資料圖片)
休閑放松新選擇
“圍爐煮茶烤年糕烤柿子,好像回到了小時(shí)候”“放慢時(shí)光,去玩耍、聊天、拍照、歡笑”“茶香悠遠(yuǎn),仿佛聞到了春天的氣息”……圍爐煮茶,給人帶來的體驗(yàn)是溫暖、愜意和舒適。
做茶葉、服飾生意的劉怡靈經(jīng)常在北京和長(zhǎng)沙出差,來回切換。只要閑下來,她就會(huì)約上朋友們一起喝茶品茗。自從市面上推出了圍爐煮茶后,她就嘗了嘗鮮。
“圍爐煮茶更多的是要一種氛圍感,大家一邊煮著茶聊著天,一邊在火爐上烤東西吃。”劉怡靈坦言,有時(shí)候烤出來的東西雖然不一定好吃,但是這種放松的DIY狀態(tài)很舒服。“現(xiàn)在還有很多大眾化的專業(yè)圍爐煮茶器具,氛圍感很容易拉滿。”
“我們給新開的素食餐廳里加入圍爐煮茶的服務(wù)項(xiàng)目,前段時(shí)間試著做了些,效果還不錯(cuò),現(xiàn)在準(zhǔn)備好好推廣。”貴州黔粹行公司創(chuàng)始人付國(guó)艷說,“我們提供的是電爐煮茶,還有一些特色糕點(diǎn),客人可以早點(diǎn)到餐廳來享受一段休閑時(shí)光。”
圍爐煮茶生意火起來后,不少商家都推出圍爐煮茶套餐,而且產(chǎn)品更加多樣化。不管你懂不懂茶品、會(huì)不會(huì)茶藝,都可以參與進(jìn)來。與喝咖啡一樣,圍坐一起喝杯茶成為人們休閑社交的新選擇。
盛產(chǎn)茶葉的武夷山下,有不少民宿和茶館。“圍爐煮茶烤地瓜三五好友笑哈哈”,這是2022年4月開業(yè)的不為茶館打出的招牌。茶館就坐落在福建省武夷山市蘭湯村,名為“不為”實(shí)則有為。茶館負(fù)責(zé)人胡鳳介紹,除了圍爐煮茶的項(xiàng)目外,茶館里還有茶百戲課程,舉辦茶文化交流活動(dòng)等。
“我們家的圍爐煮茶都是獨(dú)立包廂設(shè)計(jì),充分保障私密性,但并不是完全隔開,顧客要去庭院,只需打開門窗,即可閑庭信步。”胡鳳說,與傳統(tǒng)正襟危坐在室內(nèi)喝茶不同,圍爐煮茶一般都是在一個(gè)半開放空間。一盆炭火把大家聚在一個(gè)區(qū)域,顯得更融洽,更有利于年輕人交流。而且,烤一些吃的東西,可以拉長(zhǎng)客人喝茶的消費(fèi)時(shí)間。
社交平臺(tái)新需求
“圍爐”一直有,前些年就有不少圍爐小串、圍爐燒烤吧、圍爐涮肉等。為啥圍爐煮茶會(huì)火起來?從各要素看,不管是圍爐、茶、還是烤著吃的東西,甚至是組合形式,都不是新鮮事物。再一細(xì)想,其實(shí)環(huán)境、情境、意境是不可忽略的影響因素,所謂“心之所向,境之所在”。
中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院副教授丁瑛認(rèn)為,人們的消費(fèi)習(xí)慣和模式會(huì)隨著環(huán)境因素發(fā)生顯著改變。由于圍爐煮茶本身的特性,其流行主要是在秋冬。“因?yàn)榇合碾A段氣候晴暖宜人,人們主要是戶外活動(dòng),而進(jìn)入秋冬階段,氣候寒冷,室外活動(dòng)受到局限,故而人們天然會(huì)尋求能帶來溫暖的活動(dòng)。圍爐煮茶就是一種十分適合秋冬的消費(fèi)行為。”
“隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷普及,虛擬世界日益盛行,帶來了人與人之間的疏離,越來越多年輕人體驗(yàn)到了孤獨(dú)感。”丁瑛說,尤其是目前的Z世代,即“90后”和“00后”的年輕人大部分是獨(dú)生子女,他們一出生就伴隨著數(shù)字技術(shù)的高速迭代,最近幾年疫情流行也在一定程度上加劇了個(gè)體感知的孤獨(dú)感。圍爐煮茶本質(zhì)就是三五好友圍著爐火相聚談心,是一種慢生活,正好契合時(shí)下年輕人的社交需求。同時(shí),圍爐煮茶具有煙火氣息,與傳統(tǒng)都市生活和各種現(xiàn)成的加工食品有所不同,也給生活在大都市的年輕消費(fèi)者帶來更多新鮮感和獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。
如果問,你從哪里知道圍爐煮茶?相信很多人是在抖音、小紅書等平臺(tái)上看到。這些平臺(tái)上,有不少圍爐煮茶相關(guān)的精美視頻、照片、筆記的分享。有的是商家營(yíng)銷,有的是網(wǎng)友的生活記錄。這些精美分享推送,讓圍爐煮茶活動(dòng)更具吸引力,引來網(wǎng)友“種草”。
丁瑛認(rèn)為,以視頻和圖片等形式進(jìn)行傳播,能更加凸顯圍爐煮茶這一消費(fèi)活動(dòng)的亮點(diǎn),增加其吸引力。近年來,感官營(yíng)銷的研究興起,不少品牌和企業(yè)也開始使用感官刺激提升消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。比如不同的色彩、形狀、音樂、氣味、觸感紋理都可以影響消費(fèi)偏好和決策。“抖音、小紅書平臺(tái)能夠更加直觀傳遞圍爐煮茶過程中的視覺感受、聽覺感受,甚至可以展示氤氳水汽、茶水在爐火上的翻滾等來激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于氣味、觸感和味覺的想象,從而達(dá)到多感官通道的刺激,這是其他渠道無法比擬的。”
圍爐煮茶不僅帶火了茶經(jīng)濟(jì),煮茶器具也是熱賣不減。撫州市東鄉(xiāng)區(qū)東創(chuàng)電子商務(wù)有限公司一直都從事茶具的網(wǎng)絡(luò)銷售。該公司副總經(jīng)理唐永仕說,自圍爐煮茶火了后,網(wǎng)上的訂單呈現(xiàn)翻倍式的增長(zhǎng),去年9月份的銷量達(dá)100多萬元,一天的最高銷量在10萬元左右。“我們有各種各樣泡茶的茶具,價(jià)格從幾十元到上千元不等。最受年輕人喜歡的是一款青花陶瓷蓋碗的,它做工好看、價(jià)格也不貴。”
文化內(nèi)涵新體驗(yàn)
年輕人出來消費(fèi),除了要求性價(jià)比高、適合聚會(huì)聊天、不會(huì)吵到他人,還要能拍照打卡,記錄生活日常點(diǎn)滴。“很多女孩子都是化美美的妝,來店里拍照打卡,圍爐煮茶正是滿足了她們的實(shí)用性和審美需求。”胡鳳說,現(xiàn)在圍爐煮茶的空間都在半戶外,沒有空調(diào)。接下來要考慮天氣變化,進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整,讓圍爐煮茶能夠適應(yīng)四季變化。
令很多茶友欣慰的是,圍爐煮茶活動(dòng)推動(dòng)傳統(tǒng)茶藝更加年輕化,不再有很遠(yuǎn)的距離感。在胡鳳看來,圍爐煮茶打破了人們對(duì)喝茶的刻板印象,讓年輕人覺得喝茶也是一件很好玩的事,沒那么多規(guī)矩,可以和我們的生活更好結(jié)合起來。
“一壺茶,可以打麻將,也可以談生意。類似圍爐煮茶的這種文化消費(fèi)方式仍然會(huì)延續(xù),但產(chǎn)品會(huì)越來越多元。”中國(guó)人民大學(xué)休閑經(jīng)濟(jì)研究中心主任王琪延表示,這不僅是傳統(tǒng)茶藝的現(xiàn)代傳承,而且能夠更好滿足人們休閑社交需求。
在一般情況下,圍爐煮茶消費(fèi)限時(shí)2小時(shí)。“這對(duì)于茶室和餐廳而言翻臺(tái)率較低。如果希望長(zhǎng)期維持熱度有一定難度。”丁瑛說,要使圍爐煮茶等新消費(fèi)從一時(shí)盛行的網(wǎng)紅轉(zhuǎn)變成“長(zhǎng)紅”有幾種途徑:可以將圍爐煮茶與某些特定的場(chǎng)景進(jìn)行綁定,比如春節(jié)包餃子、元宵節(jié)吃湯圓等這些傳統(tǒng)食品一旦與某個(gè)特殊節(jié)日綁定后就能歷久彌新;可以通過挖掘其歷史與文化淵源,嘗試植入消費(fèi)者的記憶,與某些有著共同記憶的日子或時(shí)段進(jìn)行聯(lián)結(jié)。
同時(shí),丁瑛建議商家開發(fā)更多的圍爐相關(guān)產(chǎn)品。“通過增加圍爐所煮的食物類型提升該項(xiàng)消費(fèi)活動(dòng)的新鮮感和趣味性,使得消費(fèi)者不僅僅是一次的打卡和嘗試,而是像火鍋一樣愿意多次消費(fèi),反復(fù)體驗(yàn)。”
現(xiàn)在有的圍爐煮茶,煮的已不都是茶。根據(jù)年輕人的需求,商家拿奶茶和咖啡來“煮”,讓消費(fèi)者擁有多種選擇。因考慮到火爐在密閉的室內(nèi)存在安全隱患,有的商家用電爐代替了火爐,還計(jì)劃把夏天做冰飲和秋冬“煮茶”結(jié)合起來。
丁瑛表示,圍爐煮茶等能否“長(zhǎng)紅”,也需要政府相關(guān)部門加強(qiáng)監(jiān)管和對(duì)相關(guān)爐具、通風(fēng)設(shè)備等提供規(guī)范約束,確保該消費(fèi)活動(dòng)能夠在安全有序的情況下進(jìn)行。
標(biāo)簽: 結(jié)合起來 中國(guó)人民大學(xué)
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