隨著家電品類“6·18”銷售放量，家電行業或將整體迎來真正意義上的修復性增長。

奧維云網（AVC數據）方面表示，自3月起，我國家電市場已開始出現明顯修復，特別在“6·18”年中大促預售開啟后，部分品類增長較為明顯。奧維云網方面分析認為，隨著銷售旺季來臨，“6·18”全渠道零售額增長預計將達6.4%，同時產品結構方面也會有所升級。“預計全年大多數品類將迎來確定性修復，全品類增幅或將達到4.1%。”

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事實上，在行業迎來轉機的利潤導向下，數智化、高端化等戰略正成為家電企業重點轉型方向。海爾智家股份有限公司（以下簡稱“海爾智家”，600609.SH）方面表示，當代消費者不只關注產品本身，更追求個性化生活方式。“海爾智家為用戶提供的不再是單品，而是整體定制的場景，創新視角也從‘產品科技’轉移到‘場景科技’，從而提升用戶生活的幸福感。”

科沃斯機器人股份有限公司（以下簡稱“科沃斯”，603486.SH）相關負責人在接受《中國經營報》記者采訪時也表示，在產品結構升級驅動下，掃地機器人和洗地機產品均價呈現高端化趨勢，公司通過調整產品功能組合的方式推出了多價格段產品，拓寬中高端產品價格中樞，以覆蓋更多消費群體。

再現恢復性增長

今年以來，家電行業總體上仍呈現“弱修復”增長態勢。而隨著一年一度的“6·18”年中大促到來，多個家電品類銷量和銷售額均出現了明顯修復。

據奧維云網統計數據，在“6·18”年中大促活動首周預售中，大家電市場就出現了復蘇景象，除冷柜外，冰箱、洗衣機、空調等大家電市場規模增長顯著。其中，空調在2022年同期低基數及局部地區高溫天氣加持下規模增長90.2%；在低預期下，冰箱零售額同比增長31.3%；洗衣機穩定復蘇，規模同比增長6.7%；干衣機銷售規模則增長33.9%。

除大家電外，新興家電產品銷量也出現了增長。以清潔電器為例，“6·18”預售首周，清潔電器同比增長6.3%。其中，洗地機表現優于掃地機器人和吸塵器，銷售額同比增長19.6%，銷量同比增長46.1%；掃地機器人銷量轉正，銷售量和銷售額齊漲，分別同比增長8.7%和4.1%；吸塵器銷售額繼續下滑，同比下降11.8%，但銷量同比上漲6.9%。

奧維云網方面分析認為，出現上述情況的主要原因之一是2022年清潔電器同期表現優秀，高基數給今年帶來增長壓力；二是外部環境改善，居家清潔的需求減弱。

對于掃地機器人銷量轉正、銷售量和銷售額齊漲等情況，科沃斯相關負責人告訴記者，這得益于公司近年來圍繞清潔效果、產品形態和用戶體驗等維度進行差異化設計，不斷輸出契合消費者需求的洗地機產品。

據了解，今年上半年，科沃斯旗下品牌“添可”發布了芙萬Chorus智能洗地機產品，為家居地面清潔帶來更全面的解決方案。“為快速推動行業滲透，公司對芙萬系列高體驗爆品進行價格下探，進一步降低了消費者的購買門檻。”科沃斯方面表示。

值得注意的是，廚電用品中的集成灶、洗碗機等品類銷量和銷售額也呈現出同比增長態勢。據奧維云網統計，截至2023年第24周（6月5～11日），集成灶品類和洗碗機銷售額分別同比增長78.92%、56.07%，銷量分別同比增長82.55%、46.75%。

對此，杭州老板電器股份有限公司（以下簡稱“老板電器”，002508.SZ）相關負責人告訴記者，在今年“6·18”預售中，整個廚電乃至家電板塊同比都有大幅增長，這和今年的消費復蘇有很大關系。“一方面，部分廚房裝修和改善需求可能會積攢到今年‘6·18’釋放；另一方面，除常規的營銷打法外，邀請代言人、借助社交平臺發起活動等也增加了產品銷量。”

廚改服務持續進行，也對洗碗機的普及起到重要的助推作用。老板電器相關負責人進一步表示，公司通過更專業、更高效的服務，幫助更多用戶解決廚電安裝“最后一公里”的問題，這些前期的儲備工作也為“6·18”期間的銷售積蓄了能量。

多戰略齊上陣

多個銷量增長背后，家電行業正蓬勃開展數智化、高端化等戰略。

奧維云網統計數據顯示，2023年第24周，家電市場多個細分品類均價都出現增長。其中，在線上渠道，冰箱均價增長近200元，洗干套裝均價同比增長近千元；在線下渠道中，冰箱均價同比增長928元，洗碗機均價增長434元，清潔電器均價增長約300元。

科沃斯相關負責人告訴記者，近年來，公司通過持續加大研發投入，引領產品技術升級，掃地機器人產品實現了從隨機到路徑規劃，再到LDS/VSLAM全局規劃的技術迭代；洗地機產品也圍繞著清潔力、便利性和智能性進行全面升級。

不過，科沃斯上述負責人也表示，目前，以掃地機器人為代表的家用服務機器人和以洗地機為代表的高端智能生活電器行業整體市場滲透率仍處在相對較低的水平。“公司未來將更加積極主動地在產品結構、價格組合和渠道運營等維度求新謀變，在持續加大研發投入布局未來關鍵技術的同時，通過深入洞察，尋求并打造更加貼近消費環境和用戶基本需求的解決方案，力爭通過普適的價格段和更廣泛的受眾渠道，有效提升行業滲透率。”

在產業時評人張書樂看來，高端家電需要在功能體驗上進行進一步的突破。“就目前而言，高端家電的體驗感很難和中低端家電形成明顯差異化，雖有科技創新力度，但很難在實際使用中被直接發現其中的亮點。”

除高端化外，家電企業在數字化、智能化等方面也相應進行了布局。記者在采訪中了解到，根據天貓、京東等多個電商平臺數據，在今年“6·18”首輪預售中，海爾智家斬獲了渠道銷售額全網第一。

對此，海爾智家方面表示，這得益于公司以用戶為核心的數字化轉型。“讓用戶從買前挑選、買的過程、買回家后使用，得到全流程最佳體驗。”

據海爾智家方面介紹，一方面，針對不同年齡層次、不同收入群體的用戶需求，海爾智家實現全域視角的科學投放；另一方面，海爾智家通過內容運營的數字化，讓用戶看到自己最感興趣、最適合自身的生活解決方案內容推送。

告別“內卷式”競爭

受用戶結構變化影響，家電行業正以用戶思維為主導，開展產品研發和市場推廣等工作。

老板電器相關負責人告訴記者，由于當前用戶結構正發生改變，過去圍繞參數升級進行的“內卷式”競爭已難以為繼，取而代之的是從產品思維到用戶思維的轉變，品牌需要以用戶聽得懂、且愿意聽的方式來溝通。

為此，包括老板電器在內的很多國產品牌對洗碗機進行了大量本土化產品創新改造，使用戶逐漸接受洗碗機這一品類。“目前，很大一部分存量房并沒有安裝洗碗機，面對新購、增購等非裝修人群的需求崛起，公司需要‘破圈’尋找新人群，為洗碗機帶來更大的市場空間。”

針對用戶拓展，科沃斯則采取了另一種方式。據了解，科沃斯未來將重點開拓一、二線市場的中、高端 Shopping Mall。“通過創新運作的模式，促進店效的顯著提升。在這一過程中，公司聚焦更具用戶思維的品牌旗艦店建設，通過升級終端 SI、優化產品演示，持續提升終端體驗，挖掘潛在用戶并促進銷售轉化。”

海爾智家則采取了高端品牌、場景品牌、生態品牌的“三級品牌”布局。據海爾智家方面介紹，該“三級品牌”布局模式的核心是為用戶提供最佳體驗。“高端品牌通過極致品質、極致科技不斷提升海爾智家的基本能力，為用戶提供超預期的產品，這是構成極致場景體驗的基礎；場景品牌‘三翼鳥’依托海爾智家大腦，讓全屋全場景實現貼心的‘主動服務’，能提供從設計到施工、入住的全流程一站式服務，讓智慧生活能夠快速普及；在生態品牌方面，海爾智家通過跨界合作建立起行業最大的智慧家庭場景生態，為用戶一站式解決衣、食、住、娛各種生活需求，讓智慧生活持續升級、永不過時。”

中國家用電器研究院方面分析認為，總體來看，2023年家電內銷市場的復蘇更加具備確定性，但考慮到居民收入的恢復仍需一定時間，一季度后家電消費可能會顯現出更明確的復蘇跡象。“盡管3月中國家電出口實現了超預期增長，但這并非海外需求反轉的明確信號，家電出口企穩仍需時間。”

（文章來源：中國經營網）