作者 | 劉寶丹

(資料圖片僅供參考)

編輯 | 張曉玲

B站，小破站，一向是年輕人和新世代們的根據(jù)地、大本營(yíng)，3年前，B站借“五四青年節(jié)”之名，推出短片《后浪》刷屏，很是讓1.3億用戶興奮了一陣子，也引發(fā)了后浪是否能把前浪拍死在沙灘上的熱烈討論。

如今，3年過(guò)去，B站又開始翻起另一重后浪了，那就是阿里、京東等老前輩們?cè)缇烷_始做的電商領(lǐng)域。

不過(guò)，B站選擇接入外部電商平臺(tái)的模式，使其僅能獲得廣告業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)，真正轉(zhuǎn)變?yōu)榻灰灼脚_(tái)，尚且言之過(guò)早。

而困擾B站多年的盈利模式問(wèn)題，仍未有答案。

渠道

相較于抖音、快手、小紅書等直接切入電商市場(chǎng)，B站提出“大開環(huán)電商”概念，在社區(qū)接入第三方電商平臺(tái)，為后者引流。

這一模式于2022年啟動(dòng)，B站與阿里、京東、拼多多等達(dá)成合作，完善從種草到交易的鏈路，此舉拉動(dòng)了B站廣告業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)。

財(cái)報(bào)顯示，2023年二季度，B站實(shí)現(xiàn)營(yíng)收53億元，同比增長(zhǎng)8%，增速最快的是廣告業(yè)務(wù)，同比增長(zhǎng)36%，遠(yuǎn)超行業(yè)整體水平。

其中，來(lái)自游戲的廣告增長(zhǎng)超40%，來(lái)自電商的增長(zhǎng)超140%，可見，激烈的電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)讓B站從中受益。

目前，B站是唯一一家接入外部電商的內(nèi)容平臺(tái)，雖能從電商市場(chǎng)快速分一杯羹，但卻只是扮演了一個(gè)渠道，將自己的流量果實(shí)“拱手讓人”，頗有些為他人做嫁衣的意味。

比如，阿里上半年的用戶增速高達(dá)9.0%，除了自身改變策略之外，B站也是助攻之一。

“在B站種草，進(jìn)入淘寶店面的用戶70%是新客，甚至部分行業(yè)比例超過(guò)90%。”在8月17日的電話會(huì)上，B站COO李旎表示，618期間和阿里的合作超出預(yù)期。

不僅是阿里，拼多多和京東也是B站的座上賓，“半個(gè)知識(shí)區(qū)UP主都在跟拼多多恰飯。”有業(yè)內(nèi)人士稱，拼多多在B站投放廣告的ROI大于5。

數(shù)據(jù)顯示，618大促期間，B站來(lái)自阿里、京東、拼多多等電商行業(yè)的廣告收入同比增長(zhǎng)超200%。

但在所有內(nèi)容平臺(tái)都在做自己的閉環(huán)電商背景下，B站的“大開環(huán)”策略也引發(fā)了外界疑惑。

對(duì)此李旎表示，B站將堅(jiān)持大開環(huán)生態(tài)，與電商平臺(tái)和品牌合作做大交易規(guī)模。

未來(lái)B站是否會(huì)加碼自營(yíng)電商，還不得而知。不過(guò)，B站目前很看重對(duì)用戶消費(fèi)心智的培養(yǎng)。

B站的用戶粘性和種草能力很強(qiáng)，但網(wǎng)友購(gòu)物不會(huì)想去B站，畢竟從內(nèi)容社區(qū)到消費(fèi)平臺(tái)，屬性不同。

從路徑來(lái)說(shuō)，“大開環(huán)電商”可以快速構(gòu)建B站的消費(fèi)心智。

數(shù)據(jù)顯示，上半年，近3000萬(wàn)用戶通過(guò)點(diǎn)擊B站的視頻評(píng)論區(qū)，產(chǎn)生了交易相關(guān)行為；站內(nèi)交易視頻的數(shù)量同比增長(zhǎng)了8倍，帶貨直播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)了7倍。

6月29日，B站成立交易生態(tài)中心，旨在加強(qiáng)商業(yè)化交易基建。

目前來(lái)看，這些動(dòng)作指向仍然是廣告業(yè)務(wù)。

B站管理層預(yù)期，“雙11來(lái)自電商行業(yè)的廣告收入預(yù)估能實(shí)現(xiàn)同比50-60%的高速增長(zhǎng)。”

魔咒

多年來(lái)，由于堅(jiān)持不做視頻貼片廣告，B站始終沒建立穩(wěn)定的盈利模式，自2018年上市以來(lái)，B站持續(xù)虧損，去年的歸母凈利潤(rùn)虧損高達(dá)75億元。

B站急于打破不賺錢的魔咒，這已經(jīng)是公開的秘密了。大開環(huán)電商策略似乎為B站帶來(lái)一絲曙光。

李旎透露，廣告占總收入的比例從去年平均25%左右，上升到了30%，帶動(dòng)整體毛利率同比上揚(yáng)8.1個(gè)百分點(diǎn)至23.1%。

強(qiáng)調(diào)毛利率，恰恰反映了B站的盈利焦慮。

B站此前提出2024年要實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

今年二季度，B站凈虧損15億元，同比收窄23%；經(jīng)調(diào)整凈虧損9.64億元，同比收窄51%。

B站董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官陳睿預(yù)計(jì)，今年將實(shí)現(xiàn)虧損收窄，明年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

不過(guò)，相比財(cái)務(wù)報(bào)表，外界更關(guān)注的是B站能否找到自己的商業(yè)模式。

3年前，以《后浪》的推出為標(biāo)志，B站開始了破圈之路，拉動(dòng)了付費(fèi)會(huì)員數(shù)量增加，其業(yè)績(jī)支撐從游戲變?yōu)樵鲋捣?wù)，后者包括直播和會(huì)員收入。

然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)見頂，又加上停更風(fēng)波，大量知名up主出走，B站的經(jīng)營(yíng)壓力顯著增大。

B站不得不開拓新的盈利方式，于是，以電商廣告為代表的業(yè)務(wù)成為新的發(fā)力點(diǎn)。

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示，從長(zhǎng)視頻到游戲，從直播到短視頻，B站做得太多，在戰(zhàn)略上不夠聚焦，導(dǎo)致每一個(gè)都難成氣候。

戰(zhàn)略失焦的同時(shí)，B站又不愿自降身價(jià)，過(guò)早立下永遠(yuǎn)不加視頻貼片廣告的Flag，“白嫖”甚至成為B站的一種社區(qū)風(fēng)氣，這些都是B站商業(yè)化的掣肘。

不愿做貼片廣告，卻讓主播去賣貨，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，B站在盈利問(wèn)題上來(lái)回打轉(zhuǎn)，就是沒有找到出路。

相較而言，同樣以UGC長(zhǎng)視頻起家的油管，通過(guò)貼片廣告，早已實(shí)現(xiàn)盈利。

當(dāng)下，B站的主要收入來(lái)源仍是增值服務(wù)，隨著消費(fèi)心智的建立，不排除它會(huì)加大電商布局。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對(duì)華爾街見聞表示，拼多多在阿里和京東的眼皮底下快速成長(zhǎng)，抖音、快手更是后起之秀，小紅書今年才加大投入，零售電商有很多機(jī)會(huì)，B站也能切入。

不過(guò)作為后進(jìn)者，B站若想深入電商市場(chǎng)，未來(lái)還需補(bǔ)齊供應(yīng)鏈、商家管理、履約售后、平臺(tái)治理等方面的能力。這似乎非其所長(zhǎng)，是極大的挑戰(zhàn)。

對(duì)B站來(lái)說(shuō)，核心也許還在于，它到底是誰(shuí)，要靠什么活著。