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快手短劇暑期檔來(lái)到第三年。

6月29日，快手娛樂(lè)發(fā)布了包括明星、短劇、紀(jì)實(shí)在內(nèi)的6大暑期內(nèi)容企劃，其中快手短劇將會(huì)在7月中旬至9月中旬期間集中上線(xiàn)超過(guò)50部精品星芒短劇。

(資料圖片)

從片單來(lái)看，“批量輸出”的快手短劇暑期檔為觀眾提供了多種題材選擇，有《紅袖暗衛(wèi)》《央山錯(cuò)》等古風(fēng)短劇，有《暗香》《描紅》等民國(guó)風(fēng)短劇，也有《拜托啦奶奶》《星光似我》等現(xiàn)代都市內(nèi)容，還有《我回到十七歲的理由》《今日宜上學(xué)》這類(lèi)青春校園劇集。

作為第一個(gè)檔期化運(yùn)營(yíng)短劇的平臺(tái)，快手從2021年開(kāi)始上線(xiàn)暑期檔短劇，2022年試水寒假檔，抓住假期流量高峰，持續(xù)扶持甜寵、古風(fēng)等優(yōu)勢(shì)題材，拓展都市、醫(yī)療、鄉(xiāng)村等多元化內(nèi)容，由此誕生了《長(zhǎng)公主在上》《再婚》《萬(wàn)渣朝凰》等爆款短劇。

每一個(gè)檔期都對(duì)應(yīng)著品牌營(yíng)銷(xiāo)的主要節(jié)點(diǎn)，聚集流量的同時(shí)也形成了從內(nèi)容到商業(yè)的閉環(huán)。

在6月29日的發(fā)布會(huì)上，快手娛樂(lè)劇情業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人于軻宣布了今年暑期檔快手短劇商業(yè)化鏈路的升級(jí)，包括推出短劇營(yíng)銷(xiāo)資源包，接入快手磁力方舟觸點(diǎn)等。

于軻表示:“希望通過(guò)快手在整個(gè)行業(yè)的領(lǐng)先者身份，來(lái)重塑短劇內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)新價(jià)值。”

從爆款內(nèi)容到跑通商業(yè)化路徑，快手短劇如何始終走在行業(yè)最前列的?我們?cè)噲D一探究竟。

累計(jì)播放量600億，

快手短劇的破圈邏輯

過(guò)去一年，微短劇在廣電總局的備案數(shù)暴漲近10倍，2021年不過(guò)398部，到2022年上半年就超過(guò)2800部。

脫穎而出的出圈爆款，比如整個(gè)行業(yè)第一部播放量破10億的短劇《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》、多次登頂微博熱搜的《長(zhǎng)公主在上》、2023Q1首個(gè)開(kāi)到豆瓣7.5分高分的短劇《東欄雪》等等，皆出自快手平臺(tái)。

毫無(wú)疑問(wèn)，快手正在領(lǐng)跑短劇行業(yè)。從賽道興起之初，快手就是國(guó)內(nèi)第一家布局短劇的平臺(tái)，率先推出短劇廠牌“星芒短劇”，截至目前平臺(tái)上短劇創(chuàng)作者人數(shù)超過(guò)13萬(wàn)，產(chǎn)出的短劇累計(jì)播放量達(dá)到600億。

之所以能持續(xù)產(chǎn)出爆款，離不開(kāi)快手短劇生態(tài)的兩大特點(diǎn):

一是用戶(hù)優(yōu)勢(shì)。快手擁有全網(wǎng)最大的短劇用戶(hù)群體，規(guī)模達(dá)到2.6億，且粘性很強(qiáng)，近8成用戶(hù)每周會(huì)消費(fèi)3-4次短劇，是短劇深度用戶(hù)。

二是內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。早期短劇大多是甜寵題材，快手是最早開(kāi)拓多元化短劇內(nèi)容的平臺(tái)，目前重點(diǎn)扶持古風(fēng)、家庭、青春、都市和時(shí)代旋律五大題材，每類(lèi)題材都有了其代表作品。

這其實(shí)是“需求指向供給”的結(jié)果?？焓謯蕵?lè)負(fù)責(zé)人陳弋弋表示，快手短劇用戶(hù)中女性占比超過(guò)65%，30歲以下用戶(hù)占比超過(guò)一半，愛(ài)看古風(fēng)、戀愛(ài)、校園內(nèi)容，35歲以上用戶(hù)更關(guān)注家庭和都市題材，用戶(hù)的內(nèi)容需求直接影響了快手短劇的內(nèi)容生產(chǎn)方向。

在這樣的認(rèn)知基礎(chǔ)上，即使短劇競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)白熱化，快手始終提倡的是“卷故事，而不是卷制作”。

于軻透露，目前快手短劇制作成本不會(huì)超過(guò)百萬(wàn)，平臺(tái)篩選短劇時(shí)，故事的任何一個(gè)環(huán)節(jié)都可能影響評(píng)價(jià)，覆蓋因素有二三十項(xiàng)，包括角色設(shè)置、故事大綱、前三集劇情等等。

如何創(chuàng)作出一個(gè)好的故事?綜合多部爆款短劇經(jīng)驗(yàn)，快手短劇給出一套爆款公式:情緒價(jià)值+人設(shè)塑造+話(huà)題熱點(diǎn)。

以播放量5.4億次的《東欄雪》為例，由《長(zhǎng)公主在上》原班人馬打造，宮廷權(quán)謀下的虐戀拉扯滿(mǎn)足了觀眾的情感想象，人設(shè)上是當(dāng)下最流行的女A男O、雙強(qiáng)雙腹黑，話(huà)題上則是用反套路帶來(lái)討論度，#東欄雪教科書(shū)級(jí)別戀愛(ài)腦#等話(huà)題拿下全網(wǎng)71次熱搜。

要?jiǎng)?chuàng)作出這樣的爆款，少不了平臺(tái)的助推。據(jù)了解，快手給所有短劇創(chuàng)作者以?xún)?nèi)容指導(dǎo)，全程參與項(xiàng)目環(huán)節(jié)，后期運(yùn)營(yíng)宣發(fā)也有專(zhuān)門(mén)的流量扶持。

超級(jí)視MCN內(nèi)容總監(jiān)裝兔兔有親身感受:“平臺(tái)會(huì)站在更宏觀角度去分析用戶(hù)喜好、近期熱點(diǎn)、易卡審核點(diǎn)，還有專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)定級(jí)?！苯杵脚_(tái)助攻和暑期檔流量高峰的東風(fēng)，他們?nèi)ツ陝?chuàng)作的第一部快手短劇《星星小賣(mài)部》播放量突破了3億次。

商業(yè)化短劇數(shù)量增加157%，

好內(nèi)容成為好生意

短劇賺到錢(qián)了嗎?這是從業(yè)者最關(guān)心的問(wèn)題。

如今的快手短劇已經(jīng)能給出肯定答案:賺到了。

新榜編輯部觀察到，快手幾乎為創(chuàng)作者提供了當(dāng)下短劇能變現(xiàn)的所有方式:分賬、廣告、品牌定制、付費(fèi)、電商等，其中占短劇營(yíng)收大頭的就是分賬和品牌合作。

“快手很多短劇制作公司純靠分賬就可以盈利”，于軻此前在采訪(fǎng)中提到。

快手短劇的分賬周期是三個(gè)月，據(jù)裝兔兔介紹，快手的分賬獎(jiǎng)勵(lì)基本上第二個(gè)月就能到賬，“這讓我們又能有充足的資金去籌備下一部短劇，一部接一部地跑”。

在品牌營(yíng)銷(xiāo)上，快手短劇的定位也逐漸清晰。短劇爆款頻出，流量曝光大，不同內(nèi)容類(lèi)型精準(zhǔn)指向不同的受眾群體，也能滿(mǎn)足不同類(lèi)型品牌的營(yíng)銷(xiāo)需求。

而且，快手短劇提供了豐富的植入場(chǎng)景，包括品牌定制、軟植入曝光等，有商品外鏈等組件幫助交易促成，形成了商業(yè)閉環(huán)。

春節(jié)檔、五一檔、暑期檔、國(guó)慶檔等檔期化的提出和運(yùn)營(yíng)，也正好覆蓋品牌在全年的重要營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，一整年完整的曝光打造計(jì)劃，進(jìn)一步挖掘短劇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和品牌營(yíng)銷(xiāo)的需求匹配。

過(guò)去一年，快手短劇合作了包括唯品會(huì)、淘特、支付寶等在內(nèi)的近40個(gè)品牌客戶(hù)，年對(duì)年數(shù)量對(duì)比來(lái)看，品牌客戶(hù)增加了325%，商業(yè)化短劇數(shù)量增加了157%。

例如《東欄雪》與京東新百貨的合作，導(dǎo)演知竹專(zhuān)門(mén)為京東新百貨寫(xiě)了劇情，品牌自然植入，男女主CP發(fā)糖讓不少觀眾大呼上頭，集均播放量超過(guò)1000萬(wàn)。

播放量破10億的短劇《再婚》，是一部與唯品會(huì)合作的品牌定制短劇。

制作方冬漫社負(fù)責(zé)人湯明明說(shuō)，劇本創(chuàng)作階段便提前為唯品會(huì)留好了劇情敞口，主創(chuàng)們還在劇外的直播間安利種草唯品會(huì)上的搭配好物。

更進(jìn)一步地，如果短劇賬號(hào)做成了一個(gè)IP，還可以做電商變現(xiàn)。

785萬(wàn)粉絲的“一只璐”，是《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》《萬(wàn)渣朝凰》等爆款短劇的女主角，她通過(guò)短劇沉淀粉絲而后開(kāi)啟帶貨直播。據(jù)新榜旗下新快數(shù)據(jù)，近30天內(nèi)“一只璐”帶貨銷(xiāo)售額突破1500萬(wàn)元。

作為短劇商業(yè)化生態(tài)最成熟的平臺(tái)之一，快手正在試圖為短劇營(yíng)銷(xiāo)制定一套科學(xué)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

近日，磁力引擎發(fā)布了短劇營(yíng)銷(xiāo)解決方案，結(jié)合快手短劇商業(yè)化的成功經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出一套以“短劇核心傳播域、劇外衍生場(chǎng)域、品牌陣地私域、站外擴(kuò)圈場(chǎng)域”為路徑，實(shí)現(xiàn)品牌聲量熱度、受眾觸達(dá)、追劇互動(dòng)、心智連接、資產(chǎn)沉淀的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

最新數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度星芒短劇的品牌招商收入同比增長(zhǎng)超過(guò)300%。據(jù)了解，6月30日起短劇還會(huì)接入快手磁力方舟觸點(diǎn)，快手商業(yè)短劇選舉系統(tǒng)平臺(tái)將于近期上線(xiàn)，短劇營(yíng)銷(xiāo)效率會(huì)進(jìn)一步提高。

短劇產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)，

快手下一步怎么走?

以快手等平臺(tái)為基礎(chǔ)，有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容爆款，也有完整的上下游變現(xiàn)路徑，短劇正在逐步成為一個(gè)可持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的產(chǎn)業(yè)。

入局者越來(lái)越多，頭部MCN如古麥嘉禾、神狼文化，版權(quán)方如米讀、快看漫畫(huà)，傳統(tǒng)影視公司如開(kāi)心麻花、十二生肖，都在快手短劇生態(tài)里找到了自己的一席之地。

截至目前，快手短劇內(nèi)容創(chuàng)作者中，52%來(lái)自專(zhuān)業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)、影視機(jī)構(gòu)和導(dǎo)演工作室，3000人的粉絲數(shù)超過(guò)百萬(wàn)。

生態(tài)搭起來(lái)了，下一步要怎么走?

在快手娛樂(lè)暑期計(jì)劃發(fā)布會(huì)上，于軻指出明星短劇會(huì)是今年快手的重點(diǎn)方向。

明星業(yè)務(wù)和短劇同屬于快手娛樂(lè)這個(gè)大生態(tài)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，快手娛樂(lè)是平臺(tái)第一大內(nèi)容消費(fèi)品類(lèi)，日活超3億，相關(guān)內(nèi)容短視頻單日播放超過(guò)100億，已經(jīng)有成龍、周杰倫、迪麗熱巴等2100個(gè)明星入駐快手，整體粉絲量超過(guò)15億。

短劇和明星是“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”。短劇能夠解決藝人不知道在短視頻平臺(tái)發(fā)什么內(nèi)容的問(wèn)題，明星自帶的流量效應(yīng)會(huì)進(jìn)一步提高短劇的影響力，助力短劇破圈。

已有案例驗(yàn)證了這個(gè)結(jié)論。2022年，快手和王耀慶團(tuán)隊(duì)為美汁源定制短劇，播放量超過(guò)3億;與Twins組合合作明星IP劇場(chǎng)《雙生花店》，在阿sa和阿嬌的賬號(hào)同時(shí)播出，播放量近2億。

在短劇收益部分，快手宣布星芒短劇政策升級(jí)，不再設(shè)置分賬天花板，爆款內(nèi)容將拿到更多收益。

商業(yè)化也隨之升級(jí)，除了上文提到的短劇接入快手磁力方舟觸點(diǎn)外，快手會(huì)對(duì)短劇資源重新整合，推出S、S+、品牌定制短劇和明星短劇四個(gè)資源包，無(wú)論是有植入需求還是有直播需求的品牌，都能找到適合的資源組合。

過(guò)了短劇野蠻生長(zhǎng)的初期階段后，以暑期檔為新的出發(fā)點(diǎn)，快手短劇或?qū)⒃诙虅∠掳雸?chǎng)持續(xù)領(lǐng)跑。

用于軻的話(huà)來(lái)說(shuō)，“如果用人的生命周期來(lái)形容短劇，這個(gè)行業(yè)還處在少年時(shí)，只要大家冷靜看待，深入研究創(chuàng)作，必然能茁壯成長(zhǎng)”。

（舉報(bào)）