8月31日，伴隨了消費(fèi)者30年的太平洋百貨徐匯店將在結(jié)束營業(yè)后正式落幕。它曾是上海第一家太平洋百貨，記錄了百貨商場最輝煌的歲月——不僅提供品類繁多的商品，而且是跨年迎新等節(jié)假日“買買買”的重要目的地。如今，它成為上海最后一家太平洋百貨，即便閉店消息讓很多消費(fèi)者特意趕到商場消費(fèi)，可再現(xiàn)的高人氣難掩遺憾。

于是，在部分自媒體的短視頻中，常以太平洋百貨與今年1月關(guān)張的置地廣場為例，以此作為“實(shí)體商業(yè)不行了”“上海商業(yè)不行了”的依據(jù)。

(資料圖片)

但是，百貨商場只有閉店一條路嗎？當(dāng)曾經(jīng)的業(yè)態(tài)不再人氣高漲，百貨商場真的沒有機(jī)會了嗎？

積極求變，尋找“爆點(diǎn)”

“在新的市場需求下，百貨商場和購物中心都要調(diào)整。”聯(lián)商高級顧問團(tuán)主任、上海商學(xué)院教授周勇一針見血地指出，并不是上海的百貨商場陷入困境，而是這一業(yè)態(tài)本身亟須改變，“單體百貨商場已經(jīng)是一種比較落后的業(yè)態(tài)，只有購物的單體百貨店遲早會被淘汰。而增加了餐飲、娛樂等功能的購物中心也面臨越來越激烈的競爭，尤其在部分區(qū)域出現(xiàn)了開發(fā)過剩、扎堆經(jīng)營的情況，這都需要經(jīng)營者順勢而變。”

但是，“百貨商場、購物中心要有所改變”與“實(shí)體經(jīng)濟(jì)不行了”之間不是等號。消費(fèi)者在、消費(fèi)需求也在，需要的是那個能夠滿足需求、喚起“逛街”熱情的“爆點(diǎn)”。

如果找到“爆點(diǎn)”，百貨商場同樣有機(jī)會。

在南京東路步行街悅薈廣場對面，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場儼然已成為百貨商場轉(zhuǎn)型新生的典范——在今年1月老店重開之前，它的店招還是頗有歷史的“華聯(lián)商廈”。在新經(jīng)濟(jì)沖擊下，華聯(lián)商廈面臨著所有百貨商場同樣的困境：體量有限，只有1萬平方米；層高不足，無法實(shí)現(xiàn)購物中心的寬敞亮堂；業(yè)態(tài)傳統(tǒng)，以服飾、鐘表為主，缺乏特色……為此，華聯(lián)商廈也進(jìn)行了多次升級，但收效甚微。

“這次根據(jù)‘Z世代’（網(wǎng)絡(luò)詞匯，指新時代人群、‘互聯(lián)網(wǎng)原住民’）的喜好轉(zhuǎn)型，商場方面也是鼓足了勇氣，因?yàn)闆]有類似的項(xiàng)目可以借鑒。但我們覺得步行街上能讓年輕群體消費(fèi)的特色店不夠多，所以決定大刀闊斧調(diào)整。”商場副總經(jīng)理胡婷說，年輕人愛“淘”、動漫商品的店鋪又具備“小而美”等特點(diǎn)，有機(jī)會讓商場空間和層高都有限的缺點(diǎn)變成“聚人氣、有氛圍”的優(yōu)點(diǎn)。

基于此，華聯(lián)商廈在本次轉(zhuǎn)型中實(shí)現(xiàn)了自我顛覆，不再走傳統(tǒng)百貨商場或常規(guī)購物中心的招商老路，不求“大而全”，而是根據(jù)“Z世代”的偏好，主打次元文化。一方面，店招被更換為易被年輕人識別的“百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場”；另一方面，引進(jìn)了一大批國際國內(nèi)頂級動漫品牌和流量IP首店：海外首家萬代魂TAMASHII NATIONS旗艦店、中國首家MegaHouse體驗(yàn)店、上海首家萬代VRZone體驗(yàn)店、首次開出線下商場店鋪的模玩熊、藍(lán)月的娃娃屋等。如今，這里的首店、旗艦店占比達(dá)到65%。

同時，改變百貨商場只賣貨、少互動的經(jīng)營模式，不斷舉辦線下活動：一樓大屏上有內(nèi)容共創(chuàng)，雙休日、節(jié)假日有主題音樂會、宅舞隨唱隨跳、BJD（球型關(guān)節(jié)人偶）市集等。這些圍繞年輕人社交需求設(shè)計的活動，大大增加了商場對消費(fèi)者的吸引力——因?yàn)橹挥衼淼骄€下，才能體驗(yàn)參與。

商場還特意在一樓留出一大片區(qū)域做“快閃”。對面積有限的商場而言，這片區(qū)域可謂寸土寸金，但商場覺得很有必要：“快閃”能給消費(fèi)者帶去常見常新的感受，保持消費(fèi)者逛商場的新鮮感。同時，新IP，尤其是中國本土IP可以在這里直面消費(fèi)者，傾聽市場聲音，有助于幫助更多IP成長。

徹底變身后，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場仍舊擁有百貨商場的“外殼”，但消費(fèi)體驗(yàn)與以往截然不同，客流量和銷售額更是煥然一新：試營業(yè)期，商場日均客流量就超過萬人次，如今保持在4萬人次的平均水平，節(jié)假日大客流超過7萬人次，單月銷售額超過3500萬元。

“我們的日均客流量是改造前的10倍，說明轉(zhuǎn)型的第一步走對了。但我們很清楚，市場瞬息萬變，還得根據(jù)新需求不斷調(diào)整。雖然找到了‘爆點(diǎn)’，但始終不能‘躺平’。”胡婷說，商場最近又根據(jù)消費(fèi)者建議，與動漫行業(yè)規(guī)模和人氣均列第一的零售品牌Animate達(dá)成了合作，其中國首家直營官方旗艦店即將于9月入駐，希望持續(xù)為商場注入新意。

有壯士斷腕，也有循序漸進(jìn)

不過，并非每家店都能像百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場這樣，因找到“爆點(diǎn)”而一舉扭轉(zhuǎn)此前的頹勢。對不少商場而言，不一定具備“壯士斷腕”的條件，而是選擇循序漸進(jìn)地改變。

在這個過程中，很可能存在“空著”的區(qū)域。但如果把商場里暫時“空著”的區(qū)域放大，解讀成“商場不行了”“實(shí)體經(jīng)濟(jì)不行了”，顯然不符合市場規(guī)律。

同樣位于南京東路步行街、同樣是老牌百貨，第一百貨商業(yè)中心的轉(zhuǎn)型之路就與百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場走得不一樣。商業(yè)中心C館外從1樓直達(dá)3樓的自動扶梯，見證了商場縱向客流不足到人頭攢動的變化。

第一百貨商業(yè)中心總經(jīng)理辦公室呂凌峰介紹，C館所在地原是東方商廈南東店，與一街相隔的第一百貨都曾是百貨商場。隨著網(wǎng)絡(luò)購物、直播帶貨等模式興起，傳統(tǒng)零售業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)，百貨業(yè)態(tài)已經(jīng)難以滿足新的消費(fèi)需求。為了順應(yīng)時代潮流、滿足不斷變化的消費(fèi)需求，第一百貨商業(yè)中心調(diào)整轉(zhuǎn)型項(xiàng)目在2016年啟動——兩家百貨商場間建起了連廊，統(tǒng)一更名為“第一百貨商業(yè)中心”，其中東方商廈南東店變成了新商業(yè)中心的C館。

牽手后，新商業(yè)中心的空間比單體百貨商場大大增加，為引入新業(yè)態(tài)、新品牌提供了可能。比如，阿迪達(dá)斯很快相中C館，在1樓至3樓建起了亞太地區(qū)最大的品牌旗艦店。憑借時尚的布局和齊全的商品，迅速吸引了大量消費(fèi)者。

但商場運(yùn)營方發(fā)現(xiàn)，這些客流很難到達(dá)C館3樓以上的樓層。雖然商場特意在戶外設(shè)置了直達(dá)扶梯，還通過地標(biāo)等推薦高樓層商戶，效果仍舊不盡人意。

不過，運(yùn)營方也發(fā)現(xiàn)，C館8樓的沉浸式展覽梵高星空藝術(shù)館沒有因?yàn)闃菍痈呔腿狈θ藲狻６议_了那么多年，這個面積并不大的藝術(shù)館一直很火。

仔細(xì)研究后，他們認(rèn)為，梵高星空藝術(shù)館做對了兩件事：第一件，把握住了體驗(yàn)消費(fèi)的脈搏，“藝術(shù)”“文化”“顏值”“打卡”……幾乎具備當(dāng)下熱門消費(fèi)的所有特點(diǎn)。第二件，藝術(shù)館并非一成不變，開業(yè)4年多來，運(yùn)營方不斷優(yōu)化原有展示內(nèi)容，增加新體驗(yàn)。

整座商場的升級也應(yīng)當(dāng)如此——要有新意，也要不斷改變。在評估步行街上的各種業(yè)態(tài)后，C館在2022年疫情過后，開始了新一輪調(diào)整。

最先亮相的是4樓的“綺麗次元街區(qū)”，主打“Z世代”喜歡的動漫、潮玩商品。不過，這里的商品與百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場有所區(qū)別——以動漫周邊產(chǎn)品居多，其中不乏十幾元、幾十元的商品。暑假里，更是特意為次元愛好者劃出“練攤區(qū)”，符合條件的消費(fèi)者可以在這里免費(fèi)擺攤， 吆喝自己的寶貝，或者與志同道合者物物交換。

“你看，我們這的消費(fèi)者以學(xué)生居多，這在以往零售門店里是不常見的。”呂凌峰說。從這時開始，阿迪達(dá)斯門外的直達(dá)電梯不再空轉(zhuǎn)——很多年輕人來到第一百貨商業(yè)中心，就通過這部電梯，直奔樓上的綺麗次元街區(qū)。

接著，7樓的沉浸式集合演藝空間“星空間”在“五一”前亮相，預(yù)留了11個劇場空間，如今已經(jīng)有8臺原創(chuàng)劇目上演。

彩排時段，這里并沒有消費(fèi)者。但每到演出臨近，看戲人就會從城市的各個方向匯聚于此，甚至有戲迷為了喜歡的卡司，拖著行李箱前來。每個劇場的座位在110至150個左右，上座率超過8成，這意味著每天都有上千消費(fèi)者光顧。面對這樣的客流情況，難道能說彩排時段的“空著”是“缺人氣”“沒生意”嗎？

8月中旬，主打沉浸式體驗(yàn)消費(fèi)的品牌“韓禮臣”又在6樓開了一家沉浸式劇場“飛越上海”，開演當(dāng)天就吸引上千消費(fèi)者。“每場演出算上進(jìn)出場時間，大約10分鐘，我們從早上10點(diǎn)商場開業(yè)循環(huán)播放到晚上9點(diǎn)半，有消費(fèi)者先后看了3遍。”品牌區(qū)域經(jīng)理張釗沒想到新劇本的號召力會那么強(qiáng)。

數(shù)據(jù)顯示了新一輪調(diào)整帶來的積極變化：5月以來，商業(yè)中心總體客流同比2021年上升4%，7月上升30%；其中C館的租戶營業(yè)額整體上升7%，綺麗次元街區(qū)和星空間劇場更是在7月帶動整個C館的營業(yè)額同比上升24%。

但調(diào)整并未結(jié)束，商場里仍有“空著”的地方。呂凌峰說，商業(yè)零售的迭代，是在市場需求的變化下發(fā)生的；那么商場未來的樣子，也應(yīng)當(dāng)尊重市場，找準(zhǔn)方向后再穩(wěn)步向前。

不做“房東”，不斷求變

傳統(tǒng)百貨及購物中心的轉(zhuǎn)型升級之路怎么走？不論是商業(yè)研究機(jī)構(gòu)還是從業(yè)者，觀點(diǎn)大體相似：商品方面，要突出“新”“稀缺”“個性”，所以首店經(jīng)濟(jì)、首發(fā)經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生，持久不衰；體驗(yàn)方面，可以結(jié)合場景，也可以結(jié)合對象，餐飲、電影、展覽、體育運(yùn)動、親子活動，以及電子產(chǎn)品、汽車等新商品的嘗鮮體驗(yàn)等,都有機(jī)會成為熱門。

周勇還建議，百貨商場和購物中心不能只做“房東”。就傳統(tǒng)百貨商場而言，此前商場運(yùn)營方的角色比較像“房東”，出租商鋪，收取租金，很少介入品牌運(yùn)營；有的甚至用“虛標(biāo)原價、虛假打折”等套路吸引消費(fèi)者。但眼下，商場運(yùn)營方必須深度介入產(chǎn)品與服務(wù)，從根本上增強(qiáng)自身的經(jīng)營能力。

“體驗(yàn)消費(fèi)真的很有市場，而且上海是各種體驗(yàn)的試金石。”張釗說。在整條南京東路步行街上，韓禮臣一共開了4家店，密度比任何城市任何一條馬路都高。不過，這4家店每家都有不同主題，如今每家都不缺消費(fèi)者，客群中既有本地消費(fèi)者，也有游客，“說明只要是新奇的體驗(yàn)，受眾面會很廣。”

他提到的另一個細(xì)節(jié)則與專家學(xué)者的觀點(diǎn)不謀而合——上海的商場運(yùn)營方不能是“房東”，而要與品牌共同發(fā)展。他說，“飛越上海”劇場在第一百貨商業(yè)中心開業(yè)的第一天，就遇到了大客流。商場運(yùn)營方?jīng)]有袖手旁觀，而是立刻幫助品牌設(shè)置了蛇形通道，派出工作人員維持秩序，使得在大客流的情況下，劇場運(yùn)轉(zhuǎn)井井有條，“我們在其他城市也有門店，但主動提供幫助的商場方并不多。這讓我們覺得，上海商場的運(yùn)營方不僅是房東，而是很愿意和商戶一起服務(wù)消費(fèi)者。”

“做‘房東’的時代已經(jīng)過去了，不論是產(chǎn)品還是服務(wù)，都要突出商場運(yùn)營者自己的態(tài)度。走到一線，才能直面市場需求，了解市場喜歡什么；直接參與檔口運(yùn)營，也能對產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)更有把控。”老字號邵萬生電商部經(jīng)理沈超說，很多人認(rèn)為實(shí)體商業(yè)是被電商的“價格戰(zhàn)”打垮的，卻忽視了電商的另一大特點(diǎn)——直面消費(fèi)者。電商平臺的評價機(jī)制體現(xiàn)了消費(fèi)者的心聲，推動經(jīng)營者必須直面贊美和批評。

就在幾天前，南京東路步行街上的邵萬生總店在閉店重裝后再次迎客。負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)的沈超卻第一時間出現(xiàn)在現(xiàn)場。不論是自有品牌還是入駐品牌，面對消費(fèi)者的各種咨詢，他都侃侃而談，“電商的客服，不就是這樣嗎？”他說，從經(jīng)營模式看，邵萬生與傳統(tǒng)百貨類似，出租柜臺占了大頭；但這些年，老字號越來越意識到，自營柜臺、自營商品更加重要，即便做“房東”，也要知道市場喜歡什么產(chǎn)品，不能只圖租金，隨隨便便就把柜臺租出去。

這一次“老店新開”，邵萬生最大的變化并不是店堂陳設(shè)，而是自營柜臺和自營商品的比例——自營柜臺占比由原來的20%增加到35%，自營產(chǎn)品的SKU也增加到全店SKU的20%以上，在經(jīng)典糟鹵產(chǎn)品基礎(chǔ)上，新增了現(xiàn)烤點(diǎn)心、現(xiàn)制飲料等客群更廣的商品。“目前自營柜臺和自營產(chǎn)品的比例還不是最大，但體現(xiàn)出我們不再做‘房東’的決心。其實(shí)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營者都要離消費(fèi)者更近一點(diǎn)，聽一聽他們的需求。”沈超說。

（文章來源：上海網(wǎng)絡(luò)辟謠）