據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年“618”期間（W23-25)廚熱大電(煙、灶、消、洗、嵌、集、電熱、燃熱）合計規(guī)模93.7億元，同比增長7.0%。

今年“618”廚熱大電大促特征，可大概總結(jié)為四句話：

消費端的“復(fù)蘇”與“理性”，一個既有韌性且又理性的持續(xù)階段

(相關(guān)資料圖)

平臺端的“加碼”與“減負”，從“流量”到“留量”的默契步調(diào)

品牌端的“反卷”與“增長”，頭部企業(yè)有增長，且行業(yè)結(jié)構(gòu)上行

產(chǎn)業(yè)端的“剛需”與“新趨”，剛需產(chǎn)業(yè)穩(wěn)大盤，新趨產(chǎn)品拉結(jié)構(gòu)

反觀集成廚電，一方面是集成灶的“混戰(zhàn)”，另一方面是集成烹飪中心、集成洗碗機的“進擊”。

集成灶：在“混戰(zhàn)”中見鋒芒

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年“618”期間（W23-25）集成灶銷量11.6萬臺，同比下滑17.5%，銷額11.0億元，同比下滑10.0%。

為何集成灶一反常態(tài)，面臨增長瓶頸？我們認為，一是3年疫情帶來一定的“消費降級”，集成灶的相對高門檻存在受限；二是過渡依賴新房用戶，受地產(chǎn)的拖累較為明顯；三是前期爆發(fā)過猛略顯后勁不足，表現(xiàn)在渠道的快速拓展，消毒柜款到蒸烤款結(jié)構(gòu)紅利的快速透支；四是廠商分化過于明顯，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊在消費端的隱患猶存。

背景一：線上的結(jié)構(gòu)紅利透支

集成灶在2022年線上市場已經(jīng)出現(xiàn)量跌額漲，增長動力源自內(nèi)部結(jié)構(gòu)的大幅調(diào)整。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2022年集成灶線上銷量同比下滑7.0%，銷額同比增長11.1%。而今年1-5月則表現(xiàn)為量價齊跌，銷量同比下滑7.7%，銷額同比下滑8.0%。

背景二：回溯3年“618”，集成灶后勁略顯不足

相較于專業(yè)廚電，集成灶需求量不大、韌性尚且不夠。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，疫情期間集成灶經(jīng)歷了爆發(fā)到回穩(wěn)到下滑，2020年、2021年、2022年、2023年“618”期間銷額同比分別為+76%、+66%、+10%、-10%，而油煙機則處于持續(xù)的平穩(wěn)增長中。今年“618”期間油煙機與集成灶的規(guī)模差距被大幅拉開。

“何為混戰(zhàn)”：仍存大量雜牌，仍在持續(xù)洗牌

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年“618”期間（W23-25）集成灶假冒品牌、雜牌數(shù)量仍有大把。如各類假冒“火星人”的品牌有22個，整個市場有超過三成的品牌均價在5000元以內(nèi)。

“鋒芒”：頭部企業(yè)的良性競爭，是最好的“混戰(zhàn)“反擊

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2019年到2023年，“618”期間（W23-25）集成灶TOP10品牌集中度從68.4%提升至了85.7%，連續(xù)四年持續(xù)攀升，均價從8860元提升至了10991元，連續(xù)三年保持增長。

“支撐點”：產(chǎn)品是硬核，革新、升級、高端、高效

革新，不僅僅是對產(chǎn)品的創(chuàng)造，也包括思維的轉(zhuǎn)變，經(jīng)營的大膽嘗試。比如奧田、森歌的白色系列集成灶，在“618”的反饋效果很好，而在油煙機中同樣看到方太的新月系列爆火。當(dāng)我們在構(gòu)建一個差異化壁壘之前，總得要勇敢地試錯。

升級，盡可能提升“質(zhì)價比”，既是對理性消費的滿足，也是對長尾品牌的勸退。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年“618”期間（W23-25）集成灶新品零售額占比為21.2%，環(huán)比常規(guī)時期（W1-22）提高9.1%，而競爭最激烈的蒸烤獨立款細分市場新品零售額占比高達45%。（新品指2023年上市產(chǎn)品）

高端，集成灶頭部企業(yè)目前沒有絕對的高端，但未來一定會有。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年“618”期間（W23-25）蒸烤一體款集成灶11000元及以上細分市場銷額結(jié)構(gòu)占比為55%，同比占比增長28%。蒸烤獨立款集成灶14000元及以上細分市場銷額結(jié)構(gòu)占比已達19%。

高效，產(chǎn)業(yè)發(fā)展回歸理性階段，經(jīng)營更強調(diào)效率。渠道效率、產(chǎn)品效率、人員效率等等的提升是集成灶企業(yè)接下來必須思考的問題。從產(chǎn)品層面講，爆款能力代表著品牌技術(shù)創(chuàng)新能力，也可反哺品牌力，也是更為關(guān)鍵的一環(huán)。

“進擊”中的集成洗碗機、集成烹飪中心

家電的集成趨勢不變，集成洗碗機、集成烹飪中心伴隨更多品牌的加入，再次迎來高增長。集成烹飪中心從1到1+N的品牌參與，且客單價保持高位，未來仍將持續(xù)火爆。集成洗碗機作為從集成烹飪到集成洗凈的延展，成為眾多集成灶垂直企業(yè)的新賽道。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年“618”期間（W23-25）集成洗碗機參與品牌增至71個，銷量也逼近萬臺。

目前，集成烹飪中心、集成洗碗機體量較小，屬于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展分支，但未來有望成為獨立產(chǎn)業(yè)共同支撐起廚衛(wèi)電器的新繁榮。

結(jié)語：請反思這個“618”

“618”雖然已經(jīng)過去，但是“618”背后的一些信號值得我們?nèi)シ此肌Υ蟠倥c日銷的思考，對電商的思考，以及對下半年經(jīng)營的思考。集成灶“618”沒起來，要怎么破冰，集成新賽道要不要切入、怎么切入，等等……