“618”對于各大電商平臺來說無疑是每年的重頭戲之一，2023年京東和淘寶的“618”活動在5月底就已雙雙開啟預售，到6月15日晚已經是第二輪開賣。然而，身處這場電商促銷的盛宴，充滿歷史和傳承基因的中華老字號們又能煥發出怎樣的活力？為此，銀柿財經以消費者身份對五芳齋（603237.SH）、廣州酒家（603043.SH）、張小泉（301055.SZ）、吳裕泰等數家中華老字號做了調查。

(資料圖片僅供參考)

對于老字號，電商營銷分量幾何？

2022年3月，商務部以視頻形式召開全國促進老字號創新發展工作會。會議指出，老字號集歷史、文化、商業等諸多功能于一體，是我國工商業發展中孕育的“金字招牌”。促進老字號創新發展，對傳承弘揚中華優秀傳統文化，促進消費持續恢復，加快構建新發展格局具有重要意義。

商務部網站顯示，目前全國中華老字號企業共1128家，對應有北京的吳裕泰、稻香村，天津桂發祥(002820)十八街，浙江的五芳齋，廣東的廣州酒家(603043)，貴州的茅臺(600519)等消費者耳熟能詳的商標。那么互聯網時代下，電商渠道對中華老字號而言又有多重的分量？或許可以從政策導向和業績兩方面展開。

政策導向方面，商務部曾發布《中華老字號示范創建評價指標》（以下簡稱：《評價指標》）。《評價指標》將對申報中華老字號示范創建企業的評分分為三大部分，合計100分，其中“歷史文化深厚”占38分、“經營管理規范”占22分、“創新發展能力突出”占40分。而電商渠道營銷只是包含在“創新發展能力突出”部分的一個二級指標“營銷渠道多元”當中。對該二級指標的評分標準是“運用互聯網技術，利用第三方平臺、公眾號、直播帶貨、快閃店等方式，全方位推動線上線下營銷渠道融合”，滿分為3分，在百分制中所占的比重并不算高。“品牌權屬清晰”對應滿分為6分，屬二級指標中最高；滿分5分的二級指標還有“原址保護完整”“技藝傳承有序”“管理制度健全”“服務品質良好”等。可見，從對應分數的高低來看，中華老字號應該更注重品牌、歷史傳承、品質，電商營銷的分量并不算重。

但是在業績方面，電商營銷一定程度上是對中華老字號企業作出貢獻的重要力量。比如五芳齋、張小泉等企業2022年線上銷售占總營收的比重均超過30%，其中張小泉達到56%。而對于五糧液(000858)、貴州茅臺(600519)為代表的大酒企而言，線上銷售的分量并不重。2022年，五糧液線上渠道的收入為約43億元，占總營收的比重約6%；而同年貴州茅臺年報顯示，其線上銷售約119億元，占總營收比重約9.6%。

由此可見，對中華老字號企業而言，電商營銷在政策引導中所占分數并不高，對業績的貢獻程度也會因公司的業務特點而有所不同。

線上運營頗為混亂

根據《評價指標》中“營銷渠道多元”的評分標準，本次“618”活動中，不少老字號在互聯網技術運用、線上線下營銷渠道融合方面仍暴露出不少問題。

從線上平臺的情況來看，不少老字號店鋪組織頗為混亂、客服答非所問的現象比較明顯。本次“618”期間，很多老字號主要都是在跟隨電商平臺的活動，店鋪活動大多也都是通過滿減、發放優惠券等常見形式，大部分表現得中規中矩。當銀柿財經以消費者身份向多家中華老字號的線上旗艦店進行咨詢時，一些問題隨即暴露出來。

關于“618”活動設置，王致和、稻香村、同慶樓等電商平臺旗艦店均表示以參加平臺滿300減50的活動為主，沒有店鋪專屬的活動。然而銀柿財經瀏覽店鋪頁面卻發現，王致和旗艦店還有店鋪首單禮金、店鋪優惠券；稻香村食品旗艦店還有首單直降6元、滿減券等也可以在“618”期間使用。

另外很多老字號的客服對活動產品并不了解，更有甚者為“618”活動設置的還是2022年“雙十一”期間的自動回復。比如，銀柿財經向五芳齋旗艦店咨詢2023年端午新品時，客服表示只有一款新品，但隨后又連續發來幾個產品鏈接。當銀柿財經對先前只有一款新品的說法表示疑問后，客服說也是在該新品下方的推薦中才發現還有其他新品。

咸亨食品旗艦店表示2023年“618”沒有新品，但點擊店鋪首頁新品入口后展示的幾款粽子禮盒基本都是5月20日左右上市，并且都標記有“618”字樣。

向同慶樓咨詢產品時，對方的回復是“雙十一保價一整年……”，之后的解釋是“之前設置的且無法取消”。

線上“618”線下無活動？

《評價指標》賦予“原址保護完整”這個二級指標的滿分為5分，是二級指標中排名靠前的，對該指標的評價標準為“有塑造歷史記憶、民族特色和文化傳承的建筑或設施，生產經營場所被認定為文物保護單位”。線下生產經營場所的歷史文化屬性是中華老字號的重要特點，大多數中華老字號也都擁有線下門店。那么，“618”期間，關于“營銷渠道多元”提及的“全方位推動線上線下營銷渠道融合”，老字號們實施得怎么樣？是否能依托實體在線下進行一波推廣？

對此，銀柿財經以消費者身份分別致電了同慶樓、咸亨酒店、廣州酒家在合肥、紹興、廣州的門店，均被告知“618”線下沒有優惠活動。其中只有同慶樓的工作人員推薦了線上的團購套餐，咸亨酒店稱“‘618’期間就是正常用餐，沒有優惠、沒有什么活動”，廣州酒家表示“用餐都沒有優惠”。可以看出，“618”期間，部分老字號并沒有將互聯網思維運用在線下。

經過上述一番不完全調查，銀柿財經發現，“618”期間不少中華老字號品牌的線上運營槽點滿滿，活動設置不清晰、產品介紹不準確，容易讓消費者一頭霧水；而線下甚至沒有活動安排，由此可見，老字號們的創新發展仍然在路上。